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优衣库是快时尚的活棋吗

出处:vwin娱乐城官网 作者: 陶凤 网编:尹文武 2019-06-05

这场全民疯抢,来得猝不及防。没错,又是联名款,是UNIQLO×KAWS联名T恤。

一件价值59元的T恤,并不稀奇,但因为植入潮流IP,基本款T恤瞬间溢价了。它不再是便宜土气的大妈款,也不再是贫民窟女孩的最爱,大量明星日常“带货”,让这件联名单品成为抢购对象。有了潮流的爆点,消费就不再是一个简单的买卖的行为,还是一个文化的行为、具备时尚符号的行为。

那些争相购买的人,未必真正认同于IP本身传达的某种具体理念、审美及价值观,但他们相信这件T恤相比普通T恤“有灵魂”。从某种程度看,这种对抽象灵魂的追求,丰富了他们的购买行为,也将传统的购买欲望升级,消费者相信这不是一件只值59元的T恤。

潮流逻辑常常让人捉摸不透,里面藏着圈外人的误区也藏着圈内人的执念。从什么时候起,KAWS公仔成为潮流圈标配很难说,可能从“00后”欧阳娜娜将其当作日常单品的那一刻开始,也可能从娱乐圈明星潮男KAWS公仔收藏攀比开始,但渐渐这只极具辨识力的公仔爬上了潮流圈鄙视链的上层,成为潮流圈内经济实力的象征。

多年来,KAWS曾与Undercover、耐克、Comme des Garcons等各种品牌都进行过跨界合作,无一不是上架即空。两年前,KAWS×Air Jordan 4联名款,据说在二手市场炒到万元。有限的数量和高昂的价格让KAWS的公仔虽然小众,却从不缺乏实力强劲的买主。换句话说,这就是固定圈层优越感的代名词。

普通玩家也不甘示弱。市场上的消费者常常是有趣的矛盾体,一边有高级玩家痴迷于物以稀为贵,一边也有普通玩家在从众心理支配下跟风抢购。潮流IP大行其道,价格亲民不搞特殊化,营销限量充满噱头,让优衣库的KAWS系列T恤顺利出圈,引起了跟风抢购的浪潮,最终出现那些不可思议的场面。

作为一个大众服饰品牌,优衣库的产品没有太多花哨的设计和复杂的工艺。但顺着年轻人的心思,捋着现代人的脚步,一直坚持在商品的制作上做减法,在设计理念上做加法,营造了一件简单的T恤“不简单”的概念。这种思路暗合了消费主义思潮,都市人群崇尚极简主义的我行我素,又渴望身份认同与人区别的复杂心境。

这些年,快时尚有些跑不动了。潮流牵线,征战海外市场的优衣库反倒渐入佳境。市场给了优衣库很好的反馈, 2018财年,优衣库海外市场收益总额首次超越日本市场,全年度收益同比增长26.6%。

“唯快不破”面临失灵在意料之中。消费升级之下,消费者的需求也在升级,快时尚品牌对人们身材和经济实力宽容,消费者对它们的产品要求反而越来越严格。优衣库不一定是每个快时尚品牌的活棋,但至少是一个方向,那些被抢购的UNIQLO× KAWS,努力告诉每个买家,“我不只是一件T恤”。

vwin官网评论员 陶凤

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