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跨界时装 酒企蹭时尚热度示好年轻者

出处:酒业周刊 作者:刘一博 魏茹 网编:王巍 2019-02-26

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年轻一代消费者正逐渐成为消费主流群体,酒企品牌也要顺时顺势迎合千禧一代喜好。vwin官网记者发现,张裕、青岛啤酒等酒业品牌,频繁跨界合作时尚领域,青岛啤酒、哈尔滨啤酒等还多次合作潮牌,推出品牌周边时装、快闪店等,不断吸引年轻消费者。目前,时尚潮牌走热,联名风在时尚领域盛行,并迅速引发年轻市场的追捧。作为酒业品牌,显然并不会放过这一营销热点,以联名诱发消费。

入局时尚潮牌

对话年轻一代消费者,不少酒企品牌链接经典与时尚,频繁展开跨界合作。vwin官网记者在青岛啤酒天猫官方旗舰店看到,“天猫国潮行动 × 青岛啤酒”的百年国潮活动在首页挂出。并在2019年的纽约时装周中国日上,青岛啤酒联名潮牌NPC推出两款刺有中国字“好”和数字“1903”的卫衣单品,原件均为2000元,目前优惠售价均为999元,月销量分别为68件和23件。此外,与时装周同期推出的单品还有以经典1903复古罐作为点缀潮服的时尚配件。

搭车“国潮热”的还有哈尔滨啤酒。与青岛啤酒步调一致,哈尔滨啤酒也于2019年纽约时装周中国日上联名美国潮牌PONY,展示了多套中国传统文化与西方街头潮流的混搭时装。去年10月,哈啤合作韩国街头文化品牌Pancoat推出Tee、Hoodie、帽子以及滑板等多款联名定制单品,并于哈尔滨开设限时快闪店。目前,“时尚潮流”的概念已经不再止于时装界,不同领域之间的界限也逐渐模糊,并产生链接的可能,以求产业利益最大化。

链接年轻市场

目前,酒类产品消费者逐渐转向年轻一代。从京东发布的春节消费大数据显示,“90后”线上酒水消费金额比重明显提升。为了拉拢新生代,酒企品牌也在不断调整营销策略,顺应消费市场的变化。青岛啤酒营销中心品牌管理总监朱佳怡曾表示,青啤登上纽约时装周的尝试,体现了多元的中国年轻文化和态度,今后青啤也将继续尝试这样的跨界合作。作为拥有历史沉淀的百年企业,青岛啤酒的年轻化至关重要,在消费者不断衍生更迭的情况下,品牌也需要根据当下消费者的特点,不断调整营销策略和手段,并持续培养新的消费客源和下一个目标群体。

面对日趋年轻化的消费群体,青岛啤酒除了在产品方面进行变革、用新品切入细分市场紧扣年轻人多元化、个性化的需求外,在营销层面也力求为品牌“减龄”,致力于牢牢吸引年轻人的目光。为了抢占市场份额,青岛啤酒在年轻市场的布局不在少数。今年1月,青岛啤酒推出12星座铝瓶款啤酒,并发布专属星座定制酒杯及礼盒,满足消费者个性化需求。去年,该品牌还与《魔兽》、《环太平洋》等多个IP推出限量周边。青岛啤酒曾公开表示,品牌一直希望能和年轻人站在一起。建立青岛啤酒的年轻化形象,是品牌的长期任务之一。

谨防昙花一现

作为啤酒企业的经典品牌,青岛啤酒跨界营销时间并不长,但依然可圈可点。在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,青啤的跨界时间不长,但有很多亮点,后续该品牌会有多少投入和持续创意的更新还有待观察。目前,啤酒的重度消费者在“80后”、“90后”新生代,而这些新生代喜欢个性、奇特等趣味性产品,包括白酒、啤酒等在内越多越多的酒企,甚至是饮料公司,都在做一些话题营销、跨界营销、新媒体营销等内容。而此类宣传,不管是从企业端、渠道端还是消费端来看,营销效益比较可观。

但朱丹蓬提出,如何将热潮持续下去是当下酒企亟须考虑的重要问题。他提出,大多数品牌在开展跨界营销时,一般都是顺应市场而衍生的产品,并没有针对市场趋势做出中长期的品牌战略规划。“国潮热”的持续能力,将对酒企品牌提出了更多要求、更大挑战以及更高的创意需求。从长久来看,酒企品牌与新生代消费者之间的黏性短时间内可以增强,但如何长期保证持续竞争力难度较大。

从长期来看,酒企品牌不论是频繁合作快时尚品牌,还是跨界合作其他领域,都要保持消费者对于品牌的新鲜感。朱丹蓬提出,从季节来看,产品促销方案需要贯穿全年,保证产品在消费者面前的持续有效露出;从消费者的黏性来看,品牌需要针对新粉丝和原有粉丝推出不同的营销方案,在持续获得新客源的同时巩固原有消费者。此外,酒企还可以从产品品类、合作品牌等多个维度进行考虑。而品牌进一步想要赶上“国潮热”,需要将粉丝效应形成一个体系,形成公司战略,需要考虑企业的预算、实力和信心。vwin官网记者 刘一博 魏茹

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